Account Based Marketing – ABM förbättra B2B-strategi

Du har säkert hört talas om Accound Based Marketing (ABM). Men jobbar du så idag? ABM är ett precisionsverktyg. ABM är metoden ni måste använda när varje affär har ett högt ordervärde, den adresserbara marknaden av ideala kunder är mindre och säljprocesserna är långa – då är ABM något för er.

Detta är Account Based Marketing

Har ni råd att missa de stora affärerna?

ABM eller account-based marketing är marknads- och säljaktiviteter riktade mot större företag – konton som vart och ett i sig kan göra betydande skillnad för er. ABM handlar alltså också om större affärer, alltid inom B2B. Man kan se varje företag (eller konto) som en egen marknad där kommunikationen och marknadsföringen skräddarsys för att träffa rätt hos just det bolaget. Visst kan det låta spetsigt, att hantera en potentiell kund som om det vore den enda potentiella kund ni har. Men vänd på det: har ni råd att hantera stora affärer på ett sätt som inte möter deras unika behov?

Skräddarsy upplevelsen mot just de företaget du vill nå

ABM bygger på ett riktigt nära samarbete mellan marknads- och säljavdelningen. Tanken är inte att marknad ska dra in en massa leads som sälj sedan ska bearbeta, utan att marknad och sälj tillsammans ringar in de nyckelkunder ni ska fokusera på. Väl inringade används ett spektrum av verktyg, strategiska som operativa, för att möta kunden och valda beslutsfattare på ett sätt som leder mot beslut. Stora affärer kan ta tid, ABM ger er både strategi och metoder för att göra denna tid progressiv och mätbar.

It’s a numbers game

Den traditionella säljskolan säger att försäljning är ett sifferspel, a numbers game. Det handlar om tillräckligt många kontakter för att nå era mål. Inget kan vara mer fel än det resonemanget när det kommer till ABM. Här gäller alltså det omvända: att identifiera målgruppen, kanske i sin helhet och hantera dessa som att varje potentiell kund vore den sista. Denna precision gör att ni kan nå er kund på ett smart, pedagogiskt och återkommande sätt utan att stressa eller pressa er kund i fel riktning.

En kund, en upplevelse

ABM är alltså en metod som lämpar sig i vissa lägen. Det är inte för alla - men just däri ligger styrkan. När ABM är rätt, då är det verkligen rätt! Väl utfört kommer ABM positionera er precis rätt i relation till var och en av era mest prioriterade kunder. Det kan vara skillnaden som avgör allt.

Optimera, optimera, optimera

En löpande optimering av din ABM-satsning är såklart viktig för att du ska nå de riktigt bra resultaten. Precis som med all annan digital marknadsföring handlar det om att testa, lära och förbättra för att nå dit du vill. Genom att ständigt ha en nära dialog mellan marknad och sälj och följa uppsatta KPI:er kan du börja ta beslut grundade på rätt saker. Dina actions framåt baseras nu på faktiska resultat och insikter – datadriven marknadsföring då den är som bäst!

ABM kanaler och metoder vi använder

SEOVar tillgänglig när kunden söker dig

Genom optimerad sökbarhet säkerställs att rätt kunder hittar er när de söker lösningar eller information som ni erbjuder.

E-mailStötta alla stakeholders på deras villkor

Skräddarsydda e-mailkampanjer hjälper till att bygga relationer och ge stöd till alla intressenter baserat på deras specifika behov och position i köpresan.

Paid-searchKonkurrera med dina konkurrenter

Med betald sökannonsering kan ni aktivt konkurrera om relevanta sökord och synas högt upp i resultaten när potentiella kunder söker.

Paid socialRikta annonsering mot en nischad marknad

Genom betald annonsering i sociala medier kan ni precisera er målgrupp och nå dem i specifika segment som matchar era ABM-strategier.

Events och webinarVisa att du äger internet

Genom att arrangera och delta i events och webinars positionerar ni er som experter inom ert område och skapar engagemang kring viktiga ämnen.

Content marketingGe kunden den fördjupning de behöver

Välgjort och relevant innehåll ger potentiella kunder djupare insikter och värdefull information som bygger förtroende och för dem närmare ett beslut.

5.0

**Sam Coleman** Chief Marketing Officer, Stringo

Är ABM rätt för dig?

Att göra en bra ABM-satsning innebär att du lägger väldigt mycket energi och resurser på ett fåtal konton. Detta ska inte vara “bread-n-butter”-kunder, utan varje kund ska få sin egen resa och kräver stort engagemang. Det innebär bland annat unika annonser, unikt content och anpassad strategi för automatiserade sälj- och marknadsföringsaktiviteter. Å andra sidan brukar säljcyklerna för dessa kunder pågå under väldigt lång tid – det är ju trots allt en stor och komplex affär. Att jobba med en effektiv ABM-strategi mot rätt kund brukar innebära ett stort engagemang i början, som på lång sikt ger en väldigt fin ROI.

Ett enkelt tankeknep kan vara den så kallade 80/20-regeln. Om 20% av de företag ni har som kunder står för 80% av er omsättning – go for it!

Vilka företag ABM inte för?

Om du inte känner att du har det engagemang och de resurser som krävs bör du fundera en gång till.
Bygger er affär på volym? Har ni har korta säljcykler? Då är ABM inte det rätta valet.
ABM är inte effektivt om det är färre än två personer inblandade i både research, beslut och budget på kundsidan.

När är ABM den ultimata strategin?

När ert erbjudande riktar sig mot ett begränsat antal företag och organisationer.
När du behöver övertyga många olika stakeholders hos kunden i din säljprocess för att få till en affär.
Om ditt företag jobbar med långa säljcykler.
Om ditt företag deltar i många upphandlingar.

Hur arbetar man med ABM?

Steg 01

Sätt ihop det rätta teamet

Att bli framgångsrik inom ABM handlar mycket om att sätta ihop det rätta teamet. Marknad och sälj måste jobba tillsammans. All information kring era leads rörelse i köpresan måste delas mellan de olika teamen för att ni ska kunna anpassa era sälj- och marknadsaktiviteter till deras köpcykel.

Steg 02

Använd ett system som stöttar er säljprocess

En annan helt central del är att ha ett system eller programvara som stöttar ett effektivt ABM-arbete. Eftersom ABM har viktiga synergieffekter med Inbound Marketing och Inbound Sales bör du ha ett system som stödjer dessa arbetssätt. Invise är HubSpot-partner av en anledning – vi anser att det systemet är överlägset. Men självklart finns det andra aktörer som erbjuder bra teknik som stödjer ABM.

Steg 03

Sätt rätt mål för dina ABM-satsningar

Hur många kunder måste ni ta in innan ni gått med vinst? Hur många företag ska ni dra in de närmsta åren? Vill ni att 50% av era befintliga kunder ska köpa er nya produkt? Att sätta målen är såklart helt centralt för att kunna utvärdera hur väl er ABM-satsning fungerar.

Steg 04

Skapa en bild av dina idealkunder – Ideal Customer Profile

För en framgångsrik satsning är det viktigt att tydligt definiera målgruppen. Efter att du och dina kollegor har identifierat viktiga företag, skapa en Ideal Customer Profile (ICP) för att få en klarare bild. Exempelvis kan er ICP vara företag i Norden med över 500 anställda, en årlig omsättning över 1 mdkr inom metallindustrin. Identifikation av den adresserbara marknaden är nästa steg – vilka företag uppfyller era krav? Skapa en lista och påbörja Account-Based Marketing (ABM)-projektet!

Steg 05

Kartlägg stakeholders — de som tar beslut i slutändan

För att effektivt nå era målgrupper är det avgörande att inte bara fokusera på de som hittar er via Google. Genom att kartlägga interna nyckelpersoner på målgruppsföretagen kan ni bättre anpassa er kommunikation. Identifiera champions, influencers, end users, budget holders, blockers och decision makers för att förstå deras unika behov och värdefrågor. Skapa personlig kommunikation som tydligt visar hur er produkt eller tjänst kan skapa värde för varje individuell nyckelperson.

Steg 06

Välj rätt kanaler och budskap

Utifrån kartläggningen av stakeholders behöver du titta närmare på vad som triggar respektive person och vad de har för vanliga utmaningar. Strategin utformas sedan efter varje persons beteende och behov. En budgetansvarig researchar troligtvis inte er tjänst på Google, så därför borde ni heller inte lägga pengar på säljmotiverande Google-annonser anpassade för denna beslutsfattare. Lägg istället krut på rätt personer och skapa en bra strategisk bild av hur respektive nyckelperson bör komma i kontakt med er.

Mät ABM med dessa KPIer

Pipeline Acceleration

Eller Pipeline Velocity är ett bra sätt att mäta hur ABM funkar. Om ni kan förkorta er säljcykel genom att involvera fler stakeholders och nå snabbare affärer är det ett tydligt bevis på att er ABM-satsning fungerar.

Marketing Qualified Accounts

MQA Visar hur era idealkunder rör sig framåt i köpresan. Inom inbound marketing pratar man ofta om Marketing Qualified Leads (MQL) vilket innebär att personer som blivit leads klassas som relevanta av er samtidigt som personerna själva visat intresse som tyder på att ni är relevanta för dem. MQA är samma princip, men följer istället kontots aktivitet vilket blir mer relevant för ABM.

Accound Reach och Account Engagement

Detta visar hur många inom respektive företag ni lyckats nå och involverat i köpet. Det visar också hur de tar del av ert marknads- och säljmaterial. Superrelevanta insikter för att övertyga fler!

ROI och Marketing Influence

Detta är ett mått på vilket content, vilka budskap och vilka mail era stakeholders konsumerat innan ett köp. Detta mäter hur stor påverkan ert arbete faktiskt haft och vad det genererat i form av intäkter. I slutändan vill du såklart veta vad ni gjort som är bra och vad som funkat mindre bra så att ni kan optimera er ABM-strategi!

Account Based Marketing — stäng de riktigt stora affärerna