[DEV] Vattenfall

Vattenfall

Vattenfall är en av Europas främsta leverantörer av el. Bolaget ägs av svenska staten och centrala marknader är de nordiska länderna samt Tyskland och Nederländerna. Inom koncernen finns ca 20 000 anställda.

Vattenfall Nordiska Företagsförsäljning erbjuder elavtal till företag, vilket bland annat omfattar olika nivåer av prissäkringar samt regelverk kopplade till hållbarhet och klimatmål.

Utmaning

Växtvärk i konverteringen

Vattenfall Nordiska Företagsförsäljning hade under en lång tid arbetat föredömligt med konverteringsdrivna sidor på contenthuben Energy Plaza. De insåg dock att dessa kunde förbättras ytterligare och att de behövde prioritera effektiva processer för att kunna mäta resultatet av sina marknadsinsatser. Konverteringsgraden var nämligen relativt låg, trots högkvalitativt och relevant content.

Få fler “heta” leads

Som en direkt följd av konverteringsoptimeringen behövde Vattenfall Nordiska Företagsförsäljning säkerställa att de genererade rätt typ av leads som överensstämde med buyer persona och ICP. De ville höja andelen MQL som blev SQL via digitala kanaler och förbättra lead scoring samt lead management. Detta för att kunna förse säljorganisationen med värdefulla och aktuella leads.

Maxa automatisering

Att erbjuda elavtal till företag är en komplex affär förknippat med långa säljcykler. Vattenfall Nordiska Företagsförsäljning verkar samtidigt exemplariskt med en vision om ökad automatisering i säljprocess, kundresa och onboarding, men med bevarat fokus på personligt bemötande. I sin upphandling eftersökte de därför en partner med expertkunskap inom HubSpot som kunde utmana dem att ta effektiviseringen till nästa nivå.

Knyta ihop säcken

Vattenfall Nordiska Företagsförsäljning hade sedan länge jobbat enligt inbound marketing-metodiken. De befann sig i ett skede där de ville knyta ihop säcken och koppla samman fler delar gällande marketing automation, sälj och kommunikation för ökade effekter i CRM och leadsgenerering.

Lösning

Holistiskt perspektiv av en mätbar kundresa

Eftersom Vattenfall Nordiska Företagsförsäljning alltid haft kundnöjdhet och kundresa högst upp på agendan jobbade de redan aktivt med ICP och buyer personas. Det var därför viktigt att samarbeta med en partner som bemästrade hela kundresan, med målet att förbättra kundupplevelsen ytterligare. All kommunikation och alla marknadsinsatser behövde i högre grad resonera med målgrupperna. Insikter och data utifrån ICP och buyer personas präglade därför alla aktiviteter kopplade till marknad, sälj och teknik – med syftet att ge ett holistiskt perspektiv av kundresan. Kopplat till detta skapade vi en inbound marketing-strategi med HubSpot som motor och byggde kundresor där content utgjorde olika konverteringspunkter. Vi använde oss sedan av attributionsmodeller för att mäta ROI på de olika aktiviteterna.

Datadriven contenthub och performance marketing

För att koppla samman alla komponenter – allt från leadsgenerering och marketing automation till kundresa – startade vi ett webbprojekt för att optimera contenthuben Energy Plaza. Där implementerade vi bland annat auto-pdf på pillar pages för att underlätta konvertering. Vi jobbade även avancerat med performance marketing-kampanjer. Med hjälp av retargeting och smart utformat innehåll attraherade vi målgrupper i externa kanaler med syfte att locka dem till hemsidan för vidare bearbetning. Totalt skapades fyra performance marketing-kampanjer enligt always on-strategi för att öka trafik och varumärkeskännedom på sikt.

Adaptiva tester och kreativitet för AI-genererade resultat

Under arbetet med att ta fram en ny contenthub såg vi behovet av att optimera landningssidor för gated content. Vi valde att undersöka potentialen med adaptiva tester – eller adaptive tests – som är en evolution av klassisk A/B-testning där testet anpassar sig dynamiskt med hjälp av AI. Vattenfall Nordiska Företagsförsäljning var redan erfarna A/B-testare, men ville automatisera processen för att slippa granska och välja koncept manuellt. Invise specialister inom design, copywriting och marketing automation skapade därför tre alternativa landningssidor och formulär för att testa teorier om hur kreativa lösningar ökade konvertering och jämförde dessa med existerande versioner. Landningssidorna skapades med en mentalitet byggd på growth-driven design (GDD) och spreds under en kampanjperiod om 12 veckor.

Underlätta säljarnas vardag

En viktig del i att förbättra kundresa och lead management-process har varit att stötta säljorganisationen. Lösningen för detta var bland annat att förfina leadscoringen i HubSpot och att utveckla personas och ICP:er i densamma. Säljarna på Vattenfall Nordiska Företagsförsäljning har utbildats i att maximera möjligheterna i HubSpot, vilket gett dem tid att fokusera på det de gör allra bäst: sälja.

Exempel på aktiviteter

• Growth marketing och growth design
• Konverteringsoptimering av landningssidor och formulär
• Performance marketing-kampanjer (LinkedIn Ads)
• Ombyggd och optimerad contenthub
• Utveckling av marketing automation i HubSpot Marketing Hub
• Copywriting
• Design

Resultat

• 41% konverteringsgrad på landningssida (+636%)
• +260% fler kontakter via paid performance marketing (sept 21-nov 22)
• 21% ökning av SQL per skapad lead
• 16% ökning av Google-impressions samt trafik från organiska sökmotorer

Perioden avser kampanjperiod Q3 2022 jämfört med Q3 2021, om inget annat anges

Framgångssfaktorer

Mod och förtroende